OBJETIVOS, GENERALIDADES DEL ESTUDIO DE MERCADO
Los objetivos del estudio de mercado son los siguientes:
- Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos existentes en el mercado.
- Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de producción que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a determinados precios.
- Conocer cuales son los medios que se emplean para hacer llegar los bienes y servicios a los usuarios.
- Dar una idea al inversionista del riesgo que su producto corre de ser o no aceptado en el mercado.
Estructura de análisis
La investigación de mercados que se realice debe proporcionar información que sirva de apoyo para la toma de decisiones, y en este tipo de estudios la decisión final está encaminada a determinar si las condiciones del mercado no son un obstáculo para llevar a cabo el proyecto.
Para el análisis de mercado se reconocen cuatro variables fundamentales que conforman la estructura mostrada:
La investigación que se realice debe tener las siguientes características:
- La recopilación de la información debe ser sistemática.
- El método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso.
- Los datos recopilados siempre deben ser información útil.
- El objeto de la investigación siempre debe tener como objetivo final servir como base para la toma de decisiones.
En los estudios de mercado para un producto nuevo, las investigaciones se realizan sobre productos similares ya existentes:
- ¿Cuál es el medio publicitario mas usado en productos similares al que se propone lanzar al mercado?
- ¿Cuáles son las características promedio en precio y calidad?
- ¿Qué tipo de envase es el preferido por el consumidor?
- ¿Qué problemas actuales tienen tanto el intermediario como el consumidor con los proveedores de artículos similares y qué características le pedirían a un nuevo productor?
Pasos que deben seguirse en la investigación
DEFINICIÓN DEL PRODUCTO
En esta parte debe darse una descripción exacta del producto o los productos que se pretendan elaborar. Esto debe ir acompañado por las normas de calidad que edita la secretaría de Estado o ministerio correspondiente.
- En caso de tratarse de una pieza mecánica, un mueble o una herramienta, el producto deberá acompañarse de un dibujo a escala que muestre todas las partes que lo componen y la norma de calidad en lo que se refiere a resistencia de materiales, etc.
- En el caso de los productos alimenticios se anotaran las normas editadas por la Secretaria de Salud o ministerio correspondiente en materia de composición porcentual de ingredientes y aspectos microbiológicos.
NATURALEZA Y USOS DEL PRODUCTO
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
La demanda es la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad específica a un precio determinado.
El principal propósito que se persigue con el análisis de la demanda es determinar y medir cuáles son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado respecto a un bien o servicio, así como establecer la posibilidad de participación del producto del proyecto en la satisfacción de dicha demanda.
Cómo se analiza la demanda
Se entiende por demanda al llamado consumo nacional aparente (CNA), que es la cantidad de determinado bien o servicio que el mercado requiere, y se puede expresar como:
Demanda = CNA = producción nacional + importaciones – exportaciones
Cuando existe información estadística resulta fácil conocer cual es el monto y el comportamiento histórico de la demanda, y aquí la investigación de campo servirá para formar un criterio en relación con los factores cualitativos de la demanda, esto es, conocer un poco mas a fondo cuales son las preferencias y los gustos del consumidor.
Cuando no existen estadísticas, lo cual es frecuente en muchos productos, la investigación de campo queda como el único recurso para la obtención de datos y cuantificación de la demanda.
Para los efectos del análisis, existen varios tipos de demanda, que se pueden clasificar como sigue:
En relación con su oportunidad, existen dos tipos:
- Demanda insatisfecha, en la que lo producido u ofrecido no alcanza a cubrir los requerimientos del mercado.
- Demanda satisfecha, en la que lo ofrecido al mercado es exactamente lo que este requiere.
En relación con su necesidad, se encuentran dos tipos:
- Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios, que son los que requiere la sociedad para su desarrollo y crecimiento, y se relacionan con la alimentación, el vestido, la vivienda y otros rubros.
- Demanda de bienes no necesarios o de gusto que es prácticamente el llamado consumo suntuario, como la adquisición de perfumes, ropa fina y otros bienes de este tipo.
Recopilación de información de fuentes secundarias
Se denominan fuentes secundarias aquellas que reúnen la información escrita que existe sobre el tema, ya sean estadísticas del gobierno, libros, y otras.
Pueden solucionar el problema sin necesidad de que se obtenga información de, fuentes primarias, sus costos de búsqueda son muy bajos y aunque no resuelven el problema, ayudan a formular una hipótesis sobre la solución y contribuir a la planeación de la recolección de datos de fuentes primarias.
Existen dos tipos de información de fuentes secundarias:
- Ajenas a la empresa, como las estadísticas de las cámaras sectoriales, del gobierno, etcétera.
- Provenientes de la empresa, como es toda la información que se reciba a diario por el solo funcionamiento de la empresa, como son las facturas de ventas.
Métodos de proyección
Los cambios futuros, no solo de la demanda, sino también de la oferta y de los precios, se conocen con cierta exactitud si se usan las técnicas estadísticas adecuadas para analizar el presente.
Para ello se usan las series de tiempo, pues lo que se desea observar es el comportamiento de un fenómeno respecto del tiempo.
Existen cuatro patrones básicos de tendencia del tiempo:
- La tendencia secular surge cuando el fenómeno tiene poca variación en largos periodos y su representación grafica es una línea recta o una curva suave
- La variación estacional, que surge por los hábitos o tradiciones de la gente o por condiciones climatológicas.
- Las fluctuaciones cíclicas, que surgen principalmente por razones de tipo económico
- Los movimientos irregulares, que surgen por cualquier causa aleatoria que afecta al fenómeno.
Para tener mayor exactitud en las predicciones es necesario contar con métodos matemáticos. Estas breves notas pretenden solo mencionar tres métodos estadísticos que existen para este análisis.
- Método de las medias móviles
- Método de mínimos cuadrados
- Ecuaciones no lineales
De los cuatro patrones básicos de la tendencia de los fenómenos, el más común es, sin duda, el secular, al menos en cuanto a oferta y demanda se refiere.
En el análisis de tendencias seculares se podrá usar, en la mayoría de los casos, el método de mínimos cuadrados, esperando una tendencia cercana a una recta.
Recopilación de información de fuentes primarias
Las fuentes primarias de información están constituidas por el propio usuario o consumidor del producto; ésta se puede hacer en tres formas:
- Observar directamente la conducta del usuario.
- Método de experimentación.
- Aplicación de un cuestionario al usuario.
Continuará en el siguiente artículo publicado…
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