Los negocios compiten para satisfacer las diferentes necesidades de los cliente. No solamente existen distintos tipos de clientes, además sus necesidades también varían por lo tanto la mayoría de los mercados no son homogéneos. Aún en los mercados que son homogéneos el día de hoy puede que no sigan siendo homogéneos en el futuro. En resumen, un mercado representa un fenómeno dinámico que esta influenciado por la necesidad de los clientes y que evoluciona sobre el tiempo; para identificar los mercado que servir  existen cinco etapas:

1. La necesidad de los clientes
2. El surgimiento del mercado
3. Definición de fronteras del mercado
4. Mercado servido o atendido
5. Segmentación de mercado

La necesidad de los clientes

Examina de cerca las necesidades es el primer paso en el poder entregar valor a los clientes, tradicionalmente las necesidades han sido clasificadas de acuerdo con la jerarquía de las necesidades humanas de Maslow. De abajo para arriba la jerarquía  de las necesidades de Maslow identifica 5 necesidades:

1. Fisiológicas
2. De seguridad
3. De pertenencia
4. De autoestima
5. Auto realización

Las necesidades de cada nivel de la jerarquía pueden ser satisfechas solo después de que las necesidades del nivel inmediato anterior han sido satisfechas. Una necesidad insatisfecha se convierte en una fuente de frustración, cuando la  frustración es suficientemente intensa, motiva a una acción de desahogo, la compra de un producto, por ejemplo, y una vez que esa necesidad esta satisfecha se olvida creando espacio por la conciencia de las necesidades. En el contexto de mercadotecnia esto sugiere que los clientes necesitan ser recordados periódicamente de su asociación con un producto particularmente cuando se encuentran satisfechos.

Surgimiento del mercado

La necesidad del cliente ocasiona el surgimiento de una oportunidad de mercado y un mercado emerge; para juzgar el valor de este mercado es importante hacer un estimado de su potencial de mercado.

El potencial  de un mercado, es la demanda total de un producto, dentro de un medioambiente dado. El mercado potencial es medido para ganar conocimiento en  cinco elementos: tamaño del mercado, crecimiento del mercado, rentabilidad, tipo de decisión de compra y la estructura del mercado de los clientes.

El tamaño del mercado puede ser expresado como el total del potencial de ventas del mercado o la participación del mercado de la compañía, aunque la mayoría de las compañías utilizan cifras de participación del mercado.

El crecimiento del mercado es utilizado para reflejar la tendencia secular de la industria. Los criterios y proyecciones deben ser basados en porcentaje de crecimiento en unidades no en pesos.

El tercer elemento en esta evaluación del potencial estratégico es la rentabilidad. Esta usualmente es expresada en términos de margen de contribución o  en una de las razones de cálculo de rendimiento. La mayoría de las empresas de EUA ven la rentabilidad en términos del retorno sobre la inversión, el retorno en las ventas, o retorno en los activos netos. El retorno en el capital es empleado frecuentemente en las compañías multinacionales.

El cuatro elemento es el tipo de decisión de compra. Las bases de una decisión de compra pueden ser predicadas dependiendo si la decisión es una  recompra directa, una recompra modificada o una tarea nueva.

El quinto y último elemento es la estructura del mercado de clientes. Basado en el mismo criterio que una reestructura competitiva el mercado puede ser clasificado como: monopolio, oligopolio o competencia diferenciada o competencia pura.

Definición de Fronteras del Mercado

Definir el mercado es difícil. Sin embargo, debido a que este puede ser definido de muchas formas. Existen distintas posibilidades para definir el mercado:

• Con la referencia a las características del producto.
• En términos de ventas de la marca privada contra las ventas de las marcas manufactureras.
• Con referencia a las ventas en regiones especificas (criterios geográficos).
• En términos del objetivo de ventas, por ejemplo, de ventas a los contratistas de la construcción para la instalación de aparatos de cocina en nuevas casas contra la reposición de estos mismos aparatos para las casas ya existentes.

Algunos identifican un mercado como una clasificación genérica de productos. En años recientes, ha sido inadecuado percibir la definición del mercado como una simple elección de productos. En lugar de esto el producto puede ser considerado una manifestación física de una tecnología particular, para una función del cliente particular, para un grupo de clientes en particular. Las fronteras de mercado por lo tanto deben ser determinadas por las elecciones a lo largo de estas tres dimensiones.

• Tecnología. Una función del cliente en particular puede ser desarrollada por diferentes tecnologías en otras palabras tecnologías alternativas pueden ser aplicadas para satisfacer una necesidad particular del cliente.
• Función del cliente. Los productos pueden considerarse en términos de las funciones que sirven son utilizados, diferentes funciones proveen distintos beneficios a los clientes al establecer las fronteras del mercado los beneficios de los clientes a los cuales buscamos servir deben ser delineados
• Grupo de clientes. Un grupo se refiere a un arreglo homogéneo de clientes con necesidades y características similares, las decisiones acerca de las fronteras del mercado deben indicar que tipo de clientes se van a atender, se van a servir.

¿Debería una unidad de negocios servir al mercado completo? ¿O limitarse a si misma a servir solamente a una parte de este?

La decisión acerca de que mercado servir esta basada en factores como los siguientes:

• La percepción de cuál función de productos y grupos de tecnologías  pueden ser mejor protegidas y dominadas.
• Limitantes de recursos internos que forzan  un mayor enfoque en nichos de mercado.
• La experiencia cognitiva de prueba y error en la reacción ante amenazas y oportunidades.
• Competencias inusuales derivadas del acceso a recursos escasos o mercados protegidos.

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OBJETIVOS, GENERALIDADES DEL ESTUDIO DE MERCADO

Los objetivos del estudio de mercado son los siguientes:

• Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos existentes en el mercado.
• Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de producción que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a determinados precios.
• Conocer cuales son los medios que se emplean para hacer llegar los bienes y servicios a los usuarios.
• Dar una idea al inversionista del riesgo que su producto corre de ser o no aceptado en el mercado.

Estructura de análisis                                           

La investigación de mercados que se realice debe proporcionar información que sirva de apoyo para la toma de decisiones, y en este tipo de estudios la decisión final está encaminada a determinar si las condiciones del mercado no son un obstáculo para llevar a cabo el proyecto.

Para el análisis de mercado se reconocen cuatro variables fundamentales que conforman la estructura mostrada:

La investigación que se realice debe tener las siguientes características:

• La recopilación de la información debe ser sistemática.
• El método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso.
• Los datos recopilados siempre deben ser información útil.
• El objeto de la investigación siempre debe tener como objetivo final servir como base para la toma de decisiones.

En los estudios de mercado para un producto nuevo, las investigaciones se realizan sobre productos similares ya existentes:

• ¿Cuál es el medio publicitario mas usado en productos similares al que se propone lanzar al mercado?
• ¿Cuáles son las características promedio en precio y calidad?
• ¿Qué tipo de envase es el preferido por el consumidor?
• ¿Qué problemas actuales tienen tanto el intermediario como el consumidor con los proveedores de artículos similares y qué características le pedirían a un nuevo productor?

Pasos que deben seguirse en la investigación

DEFINICIÓN DEL PRODUCTO

En esta parte debe darse una descripción exacta del producto o los productos que se pretendan elaborar. Esto debe ir acompañado por las normas de calidad que edita la secretaría de Estado o ministerio correspondiente.

• En caso de tratarse de una pieza mecánica, un mueble o una herramienta, el producto deberá acompañarse de un dibujo a escala que muestre todas las partes que lo componen y la norma de calidad en lo que se refiere a resistencia de materiales, etc.
• En el caso de los productos alimenticios se anotaran las normas editadas por la Secretaria de Salud o ministerio correspondiente en materia de composición porcentual de ingredientes y aspectos microbiológicos.

NATURALEZA Y USOS DEL PRODUCTO

ANÁLISIS DE LA DEMANDA

La demanda es la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad específica a un precio determinado.

El principal propósito que se persigue con el análisis de la demanda es determinar y medir cuáles son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado respecto a un bien o servicio, así como establecer la posibilidad de participación del producto del proyecto en la satisfacción de dicha demanda.

Cómo se analiza la demanda

Se entiende por demanda al llamado consumo nacional aparente (CNA), que es la cantidad de determinado bien o servicio que el mercado requiere, y se puede expresar como:

Demanda = CNA = producción nacional + importaciones – exportaciones

Cuando existe información estadística resulta fácil conocer cual es el monto y el comportamiento histórico de la demanda, y aquí la investigación de campo servirá para formar un criterio en relación con los factores cualitativos de la demanda, esto es, conocer un poco mas a fondo cuales son las preferencias y los gustos del consumidor.

Cuando no existen estadísticas, lo cual es frecuente en muchos productos, la investigación de campo queda como el único recurso para la obtención de datos y cuantificación de la demanda.

Para los efectos del análisis, existen varios tipos de demanda, que se pueden clasificar como sigue:

En relación con su oportunidad, existen dos tipos:

• Demanda insatisfecha, en la que lo producido u ofrecido no alcanza a cubrir los requerimientos del mercado.
• Demanda satisfecha, en la que lo ofrecido al mercado es exactamente lo que este requiere.

En relación con su necesidad, se encuentran dos tipos:

• Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios, que son los que requiere la sociedad para su desarrollo y crecimiento, y se relacionan con la alimentación, el vestido, la vivienda y otros rubros.
• Demanda de bienes no necesarios o de gusto que es prácticamente el llamado consumo suntuario, como la adquisición de perfumes, ropa fina y otros bienes de este tipo.

Recopilación de información de fuentes secundarias

Se denominan fuentes secundarias aquellas que reúnen la información escrita que existe sobre el tema, ya sean estadísticas del gobierno, libros, y otras.

Pueden solucionar el problema sin necesidad de que se obtenga información de, fuentes primarias, sus costos de búsqueda son muy bajos y aunque no resuelven el problema, ayudan a formular una hipótesis sobre la solución y contribuir a la planeación de la recolección de datos de fuentes primarias.

Existen dos tipos de información de fuentes secundarias:

• Ajenas a la empresa, como las estadísticas de las cámaras sectoriales, del gobierno, etcétera.
• Provenientes de la empresa, como es toda la información que se reciba a diario por el solo funcionamiento de la empresa, como son las facturas de ventas.

Métodos de proyección

Los cambios futuros, no solo de la demanda, sino también de la oferta y de los precios, se conocen con cierta exactitud si se usan las técnicas estadísticas adecuadas para analizar el presente.

Para ello se usan las series de tiempo, pues lo que se desea observar es el comportamiento de un fenómeno respecto del tiempo.

Existen cuatro patrones básicos de tendencia del tiempo:

• La tendencia secular surge cuando el fenómeno tiene poca variación en largos periodos y su representación grafica es una línea recta o una curva suave
• La variación estacional, que surge por los hábitos o tradiciones de la gente o por condiciones climatológicas.
• Las fluctuaciones cíclicas, que surgen principalmente por razones de tipo económico
• Los movimientos irregulares, que surgen por cualquier causa aleatoria que afecta al fenómeno.

Para tener mayor exactitud en las predicciones es necesario contar con métodos matemáticos. Estas breves notas pretenden solo mencionar tres métodos estadísticos que existen para este análisis.

• Método de las medias móviles
• Método de mínimos cuadrados
• Ecuaciones no lineales

De los cuatro patrones básicos de la tendencia de los fenómenos, el más común es, sin duda, el secular, al menos en cuanto a oferta y demanda se refiere.

En el análisis de tendencias seculares se podrá usar, en la mayoría de los casos, el método de mínimos cuadrados, esperando una tendencia cercana a una recta.

Recopilación de información de fuentes primarias

Las fuentes primarias de información están constituidas por el propio usuario o consumidor del producto; ésta se puede hacer en tres formas:

1. Observar directamente la conducta del usuario.
2. Método de experimentación.
3. Aplicación de un cuestionario al usuario.

Continuará en el siguiente artículo publicado…

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