El qué y el cómo de la innovación

Espacio de Problema contra Espacio de Solución

Espacios Problema Vs SolucionCualquier producto que en realidad construyes existe en el espacio de la solución, al igual que cualquier diseño de productos que creas. El espacio de la solución incluye cualquier producto o representación de un producto que se utiliza por o para uso del cliente .

Por el contrario, no hay ningún producto o diseño que exista en el espacio del problema. En su lugar, el espacio del problema esta en todas las necesidades del cliente en las que  tú deseas que tu producto sea ofrecido en directo.

Los problemas definen al Mercado

Un mercado es el conjunto de necesidades de los clientes relacionadas, que recae directamente en el espacio de problema. Un mercado no está ligado a ninguna solución concreta que satisfagan esas necesidades .

Es por eso que se ven «trastornos en el mercado» (disrupción del mercado): cuando un nuevo tipo de producto (espacio de solución) se ajusta mejor a las necesidades del mercado (espacio de problema). La nueva tecnología a menudo puede permitir un trastorno o disrupción en el mercado para ofrecer beneficios similares a un costo mucho más bajo.espacio de solución

El Qué y el Cómo

Como Director de producto en Intuit, Dan Olsen, autor del método Lean Product, explica que cómo aprendió a escribir requisitos detallados del producto que se quedaban en el espacio de problema sin entrar en el espacio de soluciones. Fuimos entrenados para centrarnos primero en «qué“ necesidad del cliente iba a satisfacer el producto antes de entrar en «Cómo» el producto podría lograrlo.

El «qué» describe los beneficios que el producto debe dar al cliente – lo que el producto va a lograr para el usuario o permitir al usuario llevar a cabo . El «cómo» es la forma en que el producto entrega el «qué» al cliente. El «cómo» es el diseño de los productos y la tecnología específica utilizada para implementar el producto. El “qué» es un espacio de problema y el «cómo» es espacio de las soluciones .

Desarrollo de Producto “Adentro-Afuera”

El hecho de no obtener una clara comprensión del espacio de problema antes de proceder al espacio de solución es frecuente en empresas y equipos que practican el desarrollo de productos «adentro-afuera», donde «adentro» se refiere a la empresa y “afuera» se refiere a los clientes y al mercado. En estos equipos, el origen de las ideas de productos es lo que uno o más empleados piensan que sería bueno construir.Diseño de Productos

No prueban la ideas con los clientes para verificar si el producto resolvería realmente las necesidades del mismo. La mejor manera de mitigar el riesgo de una mentalidad “adentro-afuera“ es asegurar que su equipo esté hablando con los clientes. Es por eso que Steve Blank urge a los equipos de producto a “Salir del Edificio” (Get Out of the Building en inglés).

Desarrollo de Producto “Afuera-Adentro”

Consultar al MercadoPor el contrario, el desarrollo de producto “afuera-adentro“ comienza con una comprensión del espacio problema del cliente. Al hablar con los clientes para comprender sus necesidades, así como lo que le gusta y lo que no de las soluciones actuales, los equipos de producto “afuera-adentro” pueden formar una definición robusta del espacio de problema antes de empezar el diseño del producto.

Los equipos de Lean Product articulan las hipótesis que han hecho y solicitan comentarios de los clientes sobre las ideas tempranas de diseño para probar sus hipótesis.

¿Debería escuchar a los clientes?

Algunas personas critican el diseño centrado en el usuario diciendo que hablar con los usuarios no llevara a encontrar nuevas e innovadoras soluciones. A esos críticos les gusta citar a Henry Ford, quien dijo la famosa frase : «Si hubiera preguntado a las personas lo que querían, ellos habrían dicho que un caballo más rápido».

Es cierto que los clientes probablemente no puedan identificar el siguiente avance en tu categoría de producto. Pero, ¿por qué alguien  espera que lo hagan?

La mayoría de la gente que realizan este argumento realmente están utilizándolo como una excusa para no hablar con los clientes , ya que quieren adoptar una filosofía de “afuera-adentro».

Ellos piensan que tienen todas las respuestas y que hablar con clientes es una pérdida de tiempo. No entienden el espacio de problema frente al espacio de solución. Es probablemente cierto que los clientes no inventarán un producto innovador para ti; pero eso no quiere decir que sea una pérdida de tiempo para entender sus necesidades y preferencias.Satisfacción del Cliente

Por el contrario, una buena comprensión de las necesidades y preferencias de los clientes ayuda a los equipos de producto a explorar nuevas posibles soluciones y estimaciones del valor que el cliente le da a cada una.

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Realiza un Análisis de Mercado de la forma correcta

Los negocios compiten para satisfacer las diferentes necesidades de los cliente. No solamente existen distintos tipos de clientes, además sus necesidades también varían por lo tanto la mayoría de los mercados no son homogéneos. Aún en los mercados que son homogéneos el día de hoy puede que no sigan siendo homogéneos en el futuro. En resumen, un mercado representa un fenómeno dinámico que esta influenciado por la necesidad de los clientes y que evoluciona sobre el tiempo; para identificar los mercado que servir  existen cinco etapas:

  1. La necesidad de los clientes
  2. El surgimiento del mercado
  3. Definición de fronteras del mercado
  4. Mercado servido o atendido
  5. Segmentación de mercado

La necesidad de los clientes

Examina de cerca las necesidades es el primer paso en el poder entregar valor a los clientes, tradicionalmente las necesidades han sido clasificadas de acuerdo con la jerarquía de las necesidades humanas de Maslow. De abajo para arriba la jerarquía  de las necesidades de Maslow identifica 5 necesidades:

  1. Fisiológicas
  2. De seguridad
  3. De pertenencia
  4. De autoestima
  5. Auto realización

piramide de maslow

Las necesidades de cada nivel de la jerarquía pueden ser satisfechas solo después de que las necesidades del nivel inmediato anterior han sido satisfechas. Una necesidad insatisfecha se convierte en una fuente de frustración, cuando la  frustración es suficientemente intensa, motiva a una acción de desahogo, la compra de un producto, por ejemplo, y una vez que esa necesidad esta satisfecha se olvida creando espacio por la conciencia de las necesidades. En el contexto de mercadotecnia esto sugiere que los clientes necesitan ser recordados periódicamente de su asociación con un producto particularmente cuando se encuentran satisfechos.

Surgimiento del mercado

Satisfacción del ClienteLa necesidad del cliente ocasiona el surgimiento de una oportunidad de mercado y un mercado emerge; para juzgar el valor de este mercado es importante hacer un estimado de su potencial de mercado.

El potencial  de un mercado, es la demanda total de un producto, dentro de un medioambiente dado. El mercado potencial es medido para ganar conocimiento en  cinco elementos: tamaño del mercado, crecimiento del mercado, rentabilidad, tipo de decisión de compra y la estructura del mercado de los clientes.

El tamaño del mercado puede ser expresado como el total del potencial de ventas del mercado o la participación del mercado de la compañía, aunque la mayoría de las compañías utilizan cifras de participación del mercado.

El crecimiento del mercado es utilizado para reflejar la tendencia secular de la industria. Los criterios y proyecciones deben ser basados en porcentaje de crecimiento en unidades no en pesos.

El tercer elemento en esta evaluación del potencial estratégico es la rentabilidad. Esta usualmente es expresada en términos de margen de contribución o  en una de las razones de cálculo de rendimiento. La mayoría de las empresas de EUA ven la rentabilidad en términos del retorno sobre la inversión, el retorno en las ventas, o retorno en los activos netos. El retorno en el capital es empleado frecuentemente en las compañías multinacionales.

El cuatro elemento es el tipo de decisión de compra. Las bases de una decisión de compra pueden ser predicadas dependiendo si la decisión es una  recompra directa, una recompra modificada o una tarea nueva.

El quinto y último elemento es la estructura del mercado de clientes. Basado en el mismo criterio que una reestructura competitiva el mercado puede ser clasificado como: monopolio, oligopolio o competencia diferenciada o competencia pura.

Potencial de mercado

Definición de Fronteras del Mercado

Definir el mercado es difícil. Sin embargo, debido a que este puede ser definido de muchas formas. Existen distintas posibilidades para definir el mercado:

  • Con la referencia a las características del producto.
  • En términos de ventas de la marca privada contra las ventas de las marcas manufactureras.
  • Con referencia a las ventas en regiones especificas (criterios geográficos).
  • En términos del objetivo de ventas, por ejemplo, de ventas a los contratistas de la construcción para la instalación de aparatos de cocina en nuevas casas contra la reposición de estos mismos aparatos para las casas ya existentes.

Algunos identifican un mercado como una clasificación genérica de productos. En años recientes, ha sido inadecuado percibir la definición del mercado como una simple elección de productos. En lugar de esto el producto puede ser considerado una manifestación física de una tecnología particular, para una función del cliente particular, para un grupo de clientes en particular. Las fronteras de mercado por lo tanto deben ser determinadas por las elecciones a lo largo de estas tres dimensiones.

Dimensiones Mercado

  • Tecnología. Una función del cliente en particular puede ser desarrollada por diferentes tecnologías en otras palabras tecnologías alternativas pueden ser aplicadas para satisfacer una necesidad particular del cliente.
  • Función del cliente. Los productos pueden considerarse en términos de las funciones que sirven son utilizados, diferentes funciones proveen distintos beneficios a los clientes al establecer las fronteras del mercado los beneficios de los clientes a los cuales buscamos servir deben ser delineados
  • Grupo de clientes. Un grupo se refiere a un arreglo homogéneo de clientes con necesidades y características similares, las decisiones acerca de las fronteras del mercado deben indicar que tipo de clientes se van a atender, se van a servir.

¿Debería una unidad de negocios servir al mercado completo? ¿O limitarse a si misma a servir solamente a una parte de este?

La decisión acerca de que mercado servir esta basada en factores como los siguientes:

  • La percepción de cuál función de productos y grupos de tecnologías  pueden ser mejor protegidas y dominadas.
  • Limitantes de recursos internos que forzan  un mayor enfoque en nichos de mercado.
  • La experiencia cognitiva de prueba y error en la reacción ante amenazas y oportunidades.
  • Competencias inusuales derivadas del acceso a recursos escasos o mercados protegidos.

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