Toda gran empresa comienza con una idea de negocios, todos los emprendedores son capaces de generar buenas ideas. Sin embargo, solo un reducido número de estas ideas se desarrollan con éxito.
¿Por qué muchos emprendedores fracasan al desarrollar sus ideas?
La respuesta no es sencilla pero, en la mayoría de los casos, se debe a que el emprendedor no conoce bien su mercado meta. Es aquí donde surge la importancia de realizar un Estudio de Mercado.
Objetivos del Estudio de Mercado
Los objetivos del estudio de mercado son los siguientes:
- Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos existentes en el mercado.
- Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de producción que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a determinados precios.
- Conocer cuales son los medios que se emplean para hacer llegar los bienes y servicios a los usuarios.
- Dar una idea al inversionista del riesgo que su producto corre de ser o no aceptado en el mercado.
Estructura de Análisis
La investigación de mercados que se realice debe proporcionar información que sirva de apoyo para la toma de decisiones, y en este tipo de estudios la decisión final está encaminada a determinar si las condiciones del mercado no son un obstáculo para llevar a cabo el proyecto.
Para el análisis de mercado se reconocen cuatro variables fundamentales que conforman la estructura mostrada:
La investigación que se realice debe tener las siguientes características:
- La recopilación de la información debe ser sistemática.
- El método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso.
- Los datos recopilados siempre deben ser información útil.
- El objeto de la investigación siempre debe tener como objetivo final servir como base para la toma de decisiones.
En los estudios de mercado para un producto nuevo, las investigaciones se realizan sobre productos similares ya existentes:
- Cual es el medio publicitario mas usado en productos similares al que se propone lanzar al mercado.
- Cuales son las características promedio en precio y calidad.
- Que tipo de envase es el preferido por el consumidor.
- Qué problemas actuales tienen tanto el intermediario como el consumidor con los proveedores de artículos similares y qué características le pedirían a un nuevo productor.
Pasos que deben seguirse en la investigación
- Definición del problema.
- Necesidades y Fuentes de Información.
- Diseño, recopilación y tratamiento estadístico de los datos.
- Procesamiento y análisis de datos.
- Informe.
Definición del Producto
En esta parte debe darse una descripción exacta del producto o los productos que se pretendan elaborar. Esto debe ir acompañado por las normas de calidad que edita la secretaría de Estado o ministerio correspondiente.
- En caso de tratarse de una pieza mecánica, un mueble o una herramienta, el producto deberá acompañarse de un dibujo a escala que muestre todas las partes que lo componen y la norma de calidad en lo que se refiere a resistencia de materiales, etc.
- En el caso de los productos alimenticios se anotaran las normas editadas por la Secretaria de Salud o ministerio correspondiente en materia de composición porcentual de ingredientes y aspectos microbiológicos.
Análisis de la Demanda
La demanda es la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad específica a un precio determinado.
El principal propósito que se persigue con el análisis de la demanda es determinar y medir cuáles son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado respecto a un bien o servicio, así como establecer la posibilidad de participación del producto del proyecto en la satisfacción de dicha demanda.
Se entiende por demanda al llamado Consumo Nacional Aparente (CNA), que es la cantidad de determinado bien o servicio que el mercado requiere, y se puede expresar como:
Demanda = CNA = producción nacional + importaciones – exportaciones
Cuando existe información estadística resulta fácil conocer cual es el monto y el comportamiento histórico de la demanda, y aquí la investigación de campo servirá para formar un criterio en relación con los factores cualitativos de la demanda, esto es, conocer un poco mas a fondo cuales son las preferencias y los gustos del consumidor.
Cuando no existen estadísticas, lo cual es frecuente en muchos productos, la investigación de campo queda como el único recurso para la obtención de datos y cuantificación de la demanda.
Análisis de la Oferta
El objetivo de este análisis es: Determinar o medir las cantidades y las condiciones en que una economía puede y quiere poner a disposición del mercado un bien o un servicio. La oferta, al igual que la demanda, está en función de una serie de factores, como son los precios en el mercado del producto, los apoyos gubernamentales a la producción, etc.
Oferta: Es la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de oferentes (productores) está dispuesto a poner a disposición del mercado a un precio determinado.
Es necesario conocer los factores cuantitativos y cualitativos que influyen en la oferta.
Entre los datos indispensables para hacer un mejor análisis de la oferta están:
- Número de productores.
- Localización.
- Capacidad instalada y utilizada.
- Calidad y precio de los productos.
- Planes de expansión.
- Inversión fija y número de trabajadores.
En el caso de que el estudio sea sobre un proyecto de sustitución de maquinaria, la oferta es simplemente la capacidad actual del equipo a sustituir, expresado como producción por unidad de tiempo, el nivel de servicio con que cuenta actualmente el equipo en cuestión.
Análisis de los Precios
Precio. es la cantidad monetaria a la cual los productores están dispuestos a vender y los consumidores a comprar un bien o servicio, cuando la oferta y la demanda están en equilibrio.
Tipos de precios. Los precios se tipifican como:
- Internacional. Es el que se usa para artículos de importación-exportación. Normalmente está cotizado en dólares estadounidenses y FOB (libre a bordo) en el país de origen.
- Regional externo. Es el precio vigente sólo en parte de un continente. Por ejemplo, Centroamérica en América; Europa occidental en Europa, etc. Rige para acuerdos de intercambio económico sólo en esos países, y el precio cambia si sale de esa región.
- Regional interno. Es el precio vigente en sólo una parte del país. Por ejemplo, en el sureste o en la zona norte. Rigen normalmente para artículos que se producen y consumen en esa región; si se desea consumir en otra, el precio cambia.
- Local. Precio vigente en una población o poblaciones pequeñas y cercanas. Fuera de esa localidad el precio cambia.
- Nacional. Es el precio vigente en todo el país, y normalmente lo tienen productos con control oficial de precio o artículos industriales muy especializados.
Para determinar el precio de venta se sigue una serie de consideraciones, que se mencionan a continuación:
- La base de todo precio de venta es el costo de producción, administración y ventas, mas una ganancia. Este porcentaje de ganancia adicional es el que conlleva una serie de consideraciones estratégicas.
- La segunda consideración es la demanda potencial del producto y las condiciones económicas del país. Existen épocas de bonanza en los países que pueden ser aprovechados para elevar un poco los precios. Existen también otras épocas de crisis económicas donde lo que interesa es permanecer en el mercado a toda costa. Las condiciones económicas de un país influyen de manera definitiva en la fijación del precio de venta.
- La reacción de la competencia es el tercer factor importante a considerar. Si existen competidores muy fuertes del producto, su primera reacción frente a un nuevo competidor probablemente sea bajar el precio del producto para debilitar al nuevo competidor. Esto a su vez provocara que el nuevo productor ajuste su precio.
- El comportamiento del revendedor es otro factor muy importante en la fijación del precio. Es sabido que, al menos en México, cada revendedor del producto tiene una ganancia que va de 20% hasta 30% sobre el precio al que el compra el producto. Si la cadena de comercialización es larga, el precio final se duplica con facilidad. Es importante seleccionar a aquellos intermediarios del producto que estén dispuestos a sacrificar un poco sus ganancias en épocas de ventas bajas, para no afectar mucho el precio de venta del producto.
- La estrategia de mercadeo es una de las consideraciones mas importantes en la fijación del precio. Las estrategias de mercadeo serian introducirse al mercado, ganar mercado, permanecer en el mercado, costo mas porcentaje de ganancia previamente fijado sin importar las condiciones del mercado, porcentaje de ganancia sobre la inversión hecha, igualar el precio del competidor mas fuerte, etcétera.
- Finalmente hay que considerar el control de precios que todo gobierno puede imponer sobre los productos de la canasta básica. Si el producto que se pretende elaborar no esta dentro de la canasta básica, entonces nunca estará sujeto a un control de precios.
Comercialización del Producto
La comercialización no es la simple transferencia de productos hasta las manos del consumidor; esta actividad debe conferirle al producto los beneficios de tiempo y lugar; es decir, una buena comercialización es la que coloca al producto en un sitio y momento adecuados, para dar al consumidor la satisfacción que el espera con la compra.
Normalmente ninguna empresa esta capacitada, sobre todo en recursos materiales, para vender todos los productos directamente al consumidor final. Este es uno de los males necesarios de nuestro tiempo: los intermediarios, que son empresas o negocios propiedad de terceros encargados de transferir el producto de la empresa productora al consumidor final, para darle el beneficio de tiempo y lugar.
Los beneficios que los intermediarios aportan a la sociedad son:
- Asignan a los productos el sitio y el momento oportunos para ser consumidos adecuadamente.
- Concentran grandes volúmenes de diversos productos y los distribuyen haciéndolos llegar a lugares lejanos.
- Salvan grandes distancias y asumen los riesgos de la transportación acercando el mercado a cualquier tipo de consumidor.
- Al estar en contacto directo tanto con el productor como con el consumidor, conocen los gustos de este y piden al primero que elabore exactamente la cantidad y el tipo de articulo que saben que se venderá.
- Son los que verdaderamente sostienen a la empresa al comprar grandes volúmenes, lo que no podría hacer la empresa si vendiera al menudeo, es decir, directamente al consumidor. Esto disminuye notablemente los costos de venta de la empresa productora.
- Muchos intermediarios promueven las ventas al otorgar créditos a los consumidores y asumir el riesgo de cobro. Ellos pueden pedir, a su vez, créditos al productor, pero es mas fácil que un intermediario pague sus deudas al productor, que todos los consumidores finales paguen sus deudas al intermediario.
Estrategias de Introducción al Mercado
La estrategia de introducción al mercado se apoya básicamente en una mezcla de estrategia publicidad-precio.
Se puede elaborar el mejor producto del mundo en muchos sentidos, pero si solo pocos consumidores lo conocen, la introducción al mercado se hará lenta. El precio mas bajo puede ser un buen atractivo de nuevos productos, siempre que ofrezcan una calidad similar a aquella que ofrecen los competidores actuales.
La estrategia que consiste en colocar el producto en el sitio adecuado se llama nicho de mercado.
Conclusiones del Estudio de Mercado
Ya que se han desarrollado todas las bases y partes que comprende el estudio de mercado, debe emitirse una conclusión. Esta debe referirse a los aspectos positivos y negativos encontrados a lo largo de la investigación.
La conclusión debe referirse a si se recomienda continuar con el estudio o si lo mejor es detenerse por falta de mercado o por cualquier otra causa. Se aconseja ser breve y conciso en las conclusiones.
Es muy probable que los productos y servicios que ofreces a tus clientes no están aprovechando todo su potencial de mercado. Por lo tanto, estas perdiendo ventas importantes contra tu competencia. Nosotros podemos apoyarte a impulsar el crecimiento de tu negocio: Contáctanos.
El modelo Kano traza un conjunto de dos parámetros en ejes horizontales y verticales: (1) Cómo se satisface plenamente una necesidad dada del cliente (eje horizontal), y (2) El nivel resultante de satisfacción del cliente (eje vertical). El eje horizontal se extiende desde la necesidad de no estar satisfecho en absoluto a la izquierda hasta que la necesidad se cumpla completamente a la derecha. El eje vertical va desde la insatisfacción total del cliente en el fondo hasta la satisfacción completa en la parte superior, de acuerdo una escala bipolar que va desde -100 a +100 puntos.
Con las Necesidades de Rendimiento, más es mejor. A medida que la necesidad se satisface mejor, la satisfacción del cliente resultante aumenta. Digamos que estaban de compras para un coche y teniendo en cuenta dos modelos diferentes. Si fueran idénticos en todos los aspectos pero el coche A tenía dos veces el rendimiento de combustible (por ejemplo: kilómetros por litro) en comparación con el coche B, usted tendría una preferencia para el coche A. El rendimiento de combustible es un beneficio del funcionamiento para los coches.
Las Necesidades Imprescindibles (must have) no crean satisfacción al ser satisfechas. En su lugar, la necesidad de no ser satisfecha causa insatisfacción del cliente. Las características imprescindibles son «costos de entrada» en una industria, que deben ser cumplidas para que los clientes estén satisfechos con su producto. Siguiendo con el ejemplo del coche, los cinturones de seguridad sería una característica imprescindible. Si usted estaba interesado en un coche, pero se dio cuenta de que no tenía cinturones de seguridad, no lo compraría por miedo a sufrir lesiones, si le ocurre un accidente. Su necesidad de tener un nivel razonable de seguridad no se cumple. Dicho esto, si el coche A tenía cinco cinturones de seguridad y el coche B tenía 100 cinturones de seguridad, no diría que el coche B es 20 veces mejor que el coche A. Una vez que tenga un cinturón de seguridad por pasajero ha sido cumplido con esta Necesidad Imprescindible.
Los Encantadores (delighters) proporcionan beneficios inesperados que exceden las expectativas de los clientes, lo que resulta en una satisfacción del cliente muy alta. La ausencia de un deleite no causa ninguna insatisfacción porque los clientes no lo esperan. Volviendo de nuevo a los coches, los sistemas de navegación GPS fueron un placer cuando los primeros modelos de automóviles salieron con esa nueva tecnología a mediados de los años noventa. Ellos significaban que ya no tendrían que imprimir las instrucciones de su computadora y no más perderse. Esta característica cambió fundamentalmente la forma en que la gente conducía desde el punto A hasta el punto B, resultando en la satisfacción del cliente.
Hoy en día, los portavasos, que antes fueron un deleite, son ahora omnipresentes en los automóviles y un porcentaje creciente de automóviles viene con la navegación GPS como característica estándar. Esto ilustra un aspecto importante del modelo de Kano: Las necesidades cambian con el tiempo. Los Encantadores de ayer se convierten en las Características de Rendimiento de hoy y las Necesidades Imprescindibles. Las expectativas crecientes del cliente y la competencia aumentan continuamente la barra con el tiempo. Esta es otra manera de describir cómo, en el marco de la importancia versus la satisfacción, el valor superior en el lado derecho de la escala de satisfacción se redefine con el tiempo, moviendo las soluciones de ayer a la izquierda.
La necesidad del cliente ocasiona el surgimiento de una oportunidad de mercado y un mercado emerge; para juzgar el valor de este mercado es importante hacer un estimado de su potencial de mercado.
