EL MODELO KANO

Un excelente modelo para entender las necesidades y la satisfacción del cliente es el modelo Kano desarrollado por el experto en gestión de calidad Noriaki Kano.

El modelo Kano traza un conjunto de dos parámetros en ejes horizontales y verticales: (1) Cómo se satisface plenamente una necesidad dada del cliente (eje horizontal), y (2) El nivel resultante de satisfacción del cliente (eje vertical). El eje horizontal se extiende desde la necesidad de no estar satisfecho en absoluto a la izquierda hasta que la necesidad se cumpla completamente a la derecha. El eje vertical va desde la insatisfacción total del cliente en el fondo hasta la satisfacción completa en la parte superior, de acuerdo una escala bipolar que va desde -100 a +100 puntos.

La utilidad del modelo es que rompe las necesidades de los clientes en tres categorías relevantes que se pueden utilizar: Las Necesidades de Rendimiento, las Necesidades Imprescindibles y los Encantamientos.

Con las Necesidades de Rendimiento, más es mejor. A medida que la necesidad se satisface mejor, la satisfacción del cliente resultante aumenta. Digamos que estaban de compras para un coche y teniendo en cuenta dos modelos diferentes. Si fueran idénticos en todos los aspectos pero el coche A tenía dos veces el rendimiento de combustible (por ejemplo: kilómetros por litro) en comparación con el coche B, usted tendría una preferencia para el coche A. El rendimiento de combustible es un beneficio del funcionamiento para los coches.

Las Necesidades Imprescindibles (must have) no crean satisfacción al ser satisfechas. En su lugar, la necesidad de no ser satisfecha causa insatisfacción del cliente. Las características imprescindibles son «costos de entrada» en una industria, que deben ser cumplidas para que los clientes estén satisfechos con su producto. Siguiendo con el ejemplo del coche, los cinturones de seguridad sería una característica imprescindible. Si usted estaba interesado en un coche, pero se dio cuenta de que no tenía cinturones de seguridad, no lo compraría por miedo a sufrir lesiones, si le ocurre un accidente. Su necesidad de tener un nivel razonable de seguridad no se cumple. Dicho esto, si el coche A tenía cinco cinturones de seguridad y el coche B tenía 100 cinturones de seguridad, no diría que el coche B es 20 veces mejor que el coche A. Una vez que tenga un cinturón de seguridad por pasajero ha sido cumplido con esta Necesidad Imprescindible.

Los Encantadores (delighters) proporcionan beneficios inesperados que exceden las expectativas de los clientes, lo que resulta en una satisfacción del cliente muy alta. La ausencia de un deleite no causa ninguna insatisfacción porque los clientes no lo esperan. Volviendo de nuevo a los coches, los sistemas de navegación GPS fueron un placer cuando los primeros modelos de automóviles salieron con esa nueva tecnología a mediados de los años noventa. Ellos significaban que ya no tendrían que imprimir las instrucciones de su computadora y no más perderse. Esta característica cambió fundamentalmente la forma en que la gente conducía desde el punto A hasta el punto B, resultando en la satisfacción del cliente.

Hoy en día, los portavasos, que antes fueron un deleite, son ahora omnipresentes en los automóviles y un porcentaje creciente de automóviles viene con la navegación GPS como característica estándar. Esto ilustra un aspecto importante del modelo de Kano: Las necesidades cambian con el tiempo. Los Encantadores de ayer se convierten en las Características de Rendimiento de hoy y las Necesidades Imprescindibles. Las expectativas crecientes del cliente y la competencia aumentan continuamente la barra con el tiempo. Esta es otra manera de describir cómo, en el marco de la importancia versus la satisfacción, el valor superior en el lado derecho de la escala de satisfacción se redefine con el tiempo, moviendo las soluciones de ayer a la izquierda.

El modelo de Kano también exhibe la jerarquía de los tres tipos de necesidades. Por ejemplo, el hecho de que su producto tiene un Encantador (delighter) no importa, si le falta un Imprescindible (must have). Un sistema de navegación (GPS) sería inútil para lograr la satisfacción del cliente en un coche sin cinturones de seguridad. Tienes que satisfacer las necesidades básicas (must haves) antes de poder obtener crédito por las características de Rendimiento. Y su producto debe ser Competitivo en las características de rendimiento antes contener Encantadores (delighters).

Usted puede pensar en esto como una pirámide de tres niveles con must-haves en la parte inferior, características de rendimiento justo por encima de eso, y los encantadores en la parte superior.

Puede aplicar el modelo Kano para obtener claridad sobre el espacio del problema (el mercado). Piense en los beneficios para el cliente que son relevantes en su categoría de producto y clasifíquelos en las tres categorías de los que deben tener (must have), los beneficios de rendimiento y los encantadores (delighters). La evaluación de productos competitivos y la lectura de revisiones de productos pueden ayudarlo a informar a medida que crea este modelo.

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